تعد ساندرا تشوي، المدير الإبداعي للعلامة التجارية "جيمي تشو"، هي واحدة ممن يدرسون إيقاع تغيرات الموضة للأحذية، وما هي عليها اليوم، ولكنها تبحث عن نوع جديد من الأحذية التي تكون أكثر ذكاء مع الأناقة، لتدمج وظيفة وطريقة بديلة للعيش.

جيمي تشو لها سمعة براقة موثوق بها منذ سنوات، حتى بعد أن رأست تشوي منصب رئيس المدير الإبداعي للشركة منذ خمس سنوات، فإنها لا تزال براقة بالطبع، ولكن ما تعتقد أنك تراه ليس دائما ما تحصل عليه، فعندما طلب منها فيرجيل أبلوه، المصمم الشهير والمثير للجدل، التعاون معا في إطلاق مجموعة ربيع / صيف 2018 المستوحاة من مقتنيات الأميرة ديانا، وهي شراكة تعرفها إلى دائرة جديدة تماما، توصلوا إلى تصميمات الأميرة في ما يشبه حقيبة من البلاستيك الأنيق، وقد أثبتت طلاء البلاستيكي بشكل غريب في الاتجاهين وقد انتهجت "شانيل" أسلوبا مماثلا لعرضه بمجموعتها للربيع المقبل.

في البداية، أثار التعاون خارجا قلقها الغير معتاد، فتعرف تشوي الأميرة ديانا، وكانت متحمسة للغاية لهذا العمل، تقول: "شاهدتها ذات مرة في متجر صغير في شارع موتكومب، وقالت إنه تريد ركن سيارتها بالخارج".ولكن إذا كان تشوي قلقة من أن أبلو قد يحاول محاكاة ساخرة، فإنها لا تحتاج إلى القلق. فبالنسبة لأبلوه، كانت ديانا "أميرة خرافية، وهو يحب القصة بأكملها وفكرته الشاملة عنها هي معالجة كل أنماطها المختلفة".

وقد ارتفعت المبيعات لكلا الاثنين، ومنذ أن أعادت "اديداس" إصدار حذاء "ستان سميث" الكلاسيكي في عام 2014، بينما كان "ديور"، "غوتشي" و"لويس فيتون" ينشرون أحذيتهم الرياضية في جميع المتاجر، وبالنسبة للجميع ظل هذا الاتجاه مزدحما ويقبل عليه الزبائن ليس فقط لأنها السيدة الأولى الاستثنائية جدا ولكن وفقا لرجال الأعمال من الأزياء فهي جزءا كلاسيكيا قوي ساعد في رفع مبيعات جيمي تشو، وعندما صممت تشوي "شبشب" شبكي مستوحى مع أفلام ديزني للاحتفال بإطلاق روبوت سندريلا عام 2015، فقد جذب بشكل غير متوقع فئة معينة من العملاء، وهو شهادة على قوتها الهادئة.

كانت تشوي تتأرجح في الخلفية تقريبا منذ أن قام عمها جيمي أولا بإنشاء ورشة عمل في نهاية الشرق في أواخر الثمانينيات.فعاشت الفتاة التي ولدت في ريد في جزيرة وايت، مع أجدادها في هونغ كونغ من عمر ثمانية أشهر حتى عادت إلى ريد في سن الـ 13. كان والداها يديرون الوجبات الصينية في شانكلين القريبة، وقالت إنها تحب أن تكون هناك بقدر ما كانت تستمتع بهونغ كونغ ولكن، واحدة من الأشقاء الأربعة (شقيقتها لوسي أصبح لديها خط التصميم الخاص بها من الأحذية متوسطة الثمن تسمى لوسي تشوي لندن)، غادرت إلى لندن في سن 17 لدراسة الأزياء ومن ثم العمل لدى جيمي، وفي عام 2013، بعد أن سقطت تمارا ميلون من منصب الإدارة، تولت تشوي أخيرا منصب المدير الإبداعي.